Por qué Rolex no te vende un Daytona aunque tengas el dinero
Entras en una joyería con 16.550 euros, que es lo que cuesta un Rolex Daytona de acero según la propia Rolex. El dependiente, muy amable, te dice que no hay, que te apunta en una lista pero sin fecha. Tienes el dinero y el reloj existe. ¿Por qué una empresa que vive de vender relojes no te quiere vender uno?
Quince años, probablemente más
En 2024, un periodista de Robb Report hizo la prueba en cuatro joyerías oficiales de Manhattan. Solo en una le dieron plazo: «Unos quince años». Y luego, por si acaso: «Probablemente más». Lo raro es que ese mismo reloj, usado, se revende más caro que nuevo.
Hasta hace pocos años, un Rolex se compraba como cualquier cosa cara: entrabas, lo señalabas y te lo llevabas. La pandemia lo desbocó. En diciembre de 2021, Watches of Switzerland, la cadena que más Rolex vende en Reino Unido, contó a sus accionistas que los relojes del escaparate llevaban un cartel: «Solo exposición». Míralo bien, porque ese no está a la venta.
Quién decide a quién se le vende
Rolex dice que sus relojes se montan a mano, que eso limita la producción y que «la escasez de nuestros productos no es una estrategia». A quién se vende cada reloj lo decide cada joyería, «de manera independiente».
¿Y cómo decide la joyería? Eric Ku, comerciante de relojes en Estados Unidos, lo contó sin rodeos: una tienda mediana puede recibir unos doce Daytona de acero al año y tener miles de peticiones. Al final se lo dan a quien les cae bien. Y a quien más gasta.
En el mundillo lo llaman el historial de compras: primero te llevas otro reloj, o unas joyas, y luego ya, si eso, te llaman. Rolex no usa esa expresión; la cuentan vendedores y prensa.
Es como el cromo que no salía nunca: no se vendía, se cambiaba, y el que lo tenía decidía con quién. El Daytona de acero es el cromo difícil de Rolex, y se cambia en dos patios. En el primero, Rolex se lo da a las joyerías que más venden y mejor se portan. En el segundo, la joyería se lo da al cliente que antes le ha comprado otras cosas. Lo del primero está por escrito.
Una joyería de Marsella y «una moneda de cambio»
Pellegrin es una joyería familiar de Marsella, abierta desde 1840, que vendía Rolex. En 2013, Arnaud Pellegrin, que la dirige con su padre, quería una web para atraer clientes a la tienda. Fue a París a enseñarle el proyecto a Rolex Francia y, en esa misma reunión, le quitaron la concesión. «Sin motivo, de un día para otro», según él.
Pellegrin denunció a Rolex ante la autoridad de la competencia francesa. Diez años después, en diciembre de 2023, el grupo Rolex fue multado con 91,6 millones de euros por prohibir durante más de una década que sus joyerías vendieran por internet. Rolex quería que todo pasara por el mostrador, y en el mostrador manda la joyería. Pagó, pero ha recurrido, y el recurso sigue pendiente: dice que lo hacía por las falsificaciones.
Lo más jugoso del expediente era un plan interno de Rolex Francia. Ahí, por escrito, los relojes con cupo son «una moneda de cambio». El cupo de cada joyería dependía de lo que había facturado el año anterior y de que cumpliera las normas de la marca. Una joyería contó que Rolex la empujaba a vender «más oro y diamantes» y a exponer relojes que podría vender.
La autoridad francesa lo llama «una política de escasez que crea deseo». Rolex Francia responde que no frena la producción a propósito. Puede que sea verdad: para que esto funcione no hace falta frenar la fábrica. Basta con que nunca sobre nada.
¿Por qué no sube el precio hasta lo que se paga en la calle? Porque un cromo difícil que se compra en el quiosco deja de ser difícil. Al jefe comercial de la mayor tienda de Rolex del mundo, en Dubái, le preguntaron si convienen las listas de espera. «¡Claro!», contestó. «Si es algo fácil de conseguir, no lo querrías».
Un dueño que no tiene prisa
¿Qué empresa se puede permitir decirle que no a tu dinero? Rolex la fundó en Londres, en 1905, un alemán, Hans Wilsdorf, que se había quedado huérfano a los doce años. Su mujer murió, no tenían hijos, y en 1945 dejó todas sus acciones a una fundación. Desde entonces, Rolex no tiene un dueño con nombre y apellidos: es de una fundación benéfica de Ginebra.
No cotiza, no tiene accionistas que le pidan más cada tres meses y no publica cuentas. Lo poco que se sabe lo calcula desde fuera Morgan Stanley: algo más de un millón de relojes al año. Y ni uno para ti.
Lo que gana acaba en la fundación, que en 2025 dijo por primera vez cuánto invierte: 524 millones de francos suizos en un año. Ayudas sociales, una escuela de arte, un puente... y hasta el rescate del equipo de fútbol de Ginebra. A Rolex no le hace falta vender todos los relojes que podría. Le sale mejor que cada uno valga un poco más.
- 1905Hans Wilsdorf funda en Londres la empresa que acabará siendo Rolex
- 1945Viudo y sin hijos, Wilsdorf deja todas sus acciones a una fundación
- 1963Rolex lanza el Daytona, un cronógrafo pensado para pilotos
- 1984Paul Newman le regala su Daytona al novio de su hija
- 2013Rolex Francia le quita la concesión a la joyería Pellegrin
- Primavera de 2022Se acaba la fiebre de los relojes de segunda mano
- Diciembre de 2023Multa de 91,6 millones de euros en Francia, hoy recurrida
- 2026Rolex sube precios dos veces, sobre todo en los relojes de oro
Cuando la cola se partió en dos
La fiebre se acabó en la primavera de 2022: se terminó el dinero barato, se hundieron las criptomonedas y muchos revendedores quisieron vender a la vez. Los Rolex de segunda mano llegaron a perder casi un tercio de su valor. A una escritora de Londres la llamaron para su reloj tres años después. Ya no lo quería.
Hoy el Daytona de acero se sigue revendiendo casi al doble, según los revendedores. Pero varias colecciones, y muchos relojes de oro, se revenden ya por debajo de su precio de tienda.
¿Y qué ha hecho Rolex con los relojes sin cola? Subirles el precio, dos veces en 2026. El oro está en máximos, vale. Pero Morgan Stanley calcula que Rolex ha fabricado menos relojes dos años seguidos, algo que no pasaba en veinte años, y cree que es para que siga habiendo cola. Rolex no confirma ninguna cifra.
Rolex responde con obras: otra fábrica en Suiza, prevista para 2029. Mientras tanto, se ha quedado con la tienda: compró Bucherer, una de las mayores cadenas que venden Rolex, cuyo dueño, sin herederos, la eligió para quedarse con el negocio. Y con la reventa: tiene su propia segunda mano oficial, porque en algunas tiendas la segunda marca más vendida era Rolex usado.
La cola no ha desaparecido; ha cambiado de sitio. Donde antes te decían «no hay», ahora te dicen «cuesta más».
El Daytona que nunca hizo cola
A Paul Newman le apasionaban las carreras de coches, y a su mujer, la actriz Joanne Woodward, eso le daba miedo. Le regaló un Daytona, el reloj de los pilotos, con una frase grabada detrás: «Conduce con cuidado».
En 1984, el novio de su hija estaba arreglando la casa del árbol y Newman le preguntó la hora. El chaval no tenía reloj, así que Newman se quitó el suyo y se lo dio. «Si te acuerdas de darle cuerda cada día», le dijo, «da la hora bastante bien».
En 2017, aquel chaval lo sacó a subasta en Nueva York. Esperaban uno o dos millones de dólares; la primera puja ya fue de diez. Acabó en casi dieciocho millones, y sigue siendo el Rolex más caro subastado nunca. No pasó por ninguna lista de espera. Se regaló. Dos veces.
Hoy, un Daytona de acero no se regala, y tampoco se vende: hay que ganárselo.
Las señales
- Un cartel de «solo exposición». Cuando el mayor vendedor de Rolex de un país cuenta a sus accionistas que lo expuesto no se vende, la tienda ya no vende relojes: los reparte.
- El cupo dependía de lo que facturaba la joyería. Si Rolex reparte así, la tienda acaba haciendo lo mismo con sus clientes. El historial de compras es el mismo sistema, un piso más abajo.
- La reventa hace de termómetro. Mientras un reloj usado vale más que nuevo, hay cola. Hoy el precio de calle dice qué modelo sigue siendo cromo difícil.
- Fabricar menos y subir precios a la vez. Si la estimación acierta, eso es cuidar la escasez, no vaciar el almacén.
- Quedarse con la tienda y con la segunda mano. Bucherer y la reventa oficial llevan a casa de Rolex los dos sitios donde se decide el precio: el mostrador y la calle.
Fuentes
- Decisión 23-D-13 sobre la distribución de relojes Rolex en Francia — Autorité de la concurrence, 19 de diciembre de 2023 (recurrida ante la Cour d'appel de Paris)
- Preguntas frecuentes sobre disponibilidad y distribución — Rolex, consultado el 25 de septiembre de 2026
- Precio del Cosmograph Daytona 126500LN — Rolex, consultado el 25 de septiembre de 2026
- La prueba en cuatro joyerías de Nueva York — Allen Farmelo, Robb Report, 11 de julio de 2024
- Coleccionistas y comerciantes sobre las listas de espera — Robb Report, 18 de noviembre de 2025
- Resultados del primer semestre del ejercicio 2022 — Watches of Switzerland Group, 8 de diciembre de 2021
- Pellegrin & Fils frente al grupo Rolex — Le Journal des Entreprises, 19 de marzo de 2024
- Entrevista al dueño de la mayor tienda de Rolex del mundo — Rob Corder, WatchPro, 20 de noviembre de 2023
- Precios de reventa de Rolex por colección — WatchPro USA, con datos de Morgan Stanley y WatchCharts, 30 de julio de 2026
- Estimación de Morgan Stanley sobre las marcas de relojes en 2025 — Monochrome, 18 de febrero de 2026
- Adónde va el dinero de la Fundación Hans Wilsdorf — SRF, 16 de septiembre de 2025
- El récord del Daytona de Paul Newman — Phillips, 26 de octubre de 2017
