¿Va a desaparecer SEAT? Qué dice el documento de Volkswagen y por qué gana Cupra

Un documento con fecha y una nota que no lo cierra

Lo publicó WirtschaftsWoche. Según ese documento, la marca se retiraría «de forma ordenada y eficiente en costes» (traducción de la versión inglesa citada por la prensa), y sus coches, sus tiendas y su fábrica pasarían, donde se pueda, a Cupra. El motivo: mantener SEAT como hasta ahora «ataría recursos adicionales». Traducido: cuesta un dinero que prefieren poner en otro sitio.

Volkswagen no ha confirmado el documento. SEAT contestó el 4 de septiembre con una nota oficial: «siguen siendo posibles varios escenarios más allá de 2030» y «No se ha tomado ninguna decisión todavía». El 16 de septiembre, su consejero delegado, Markus Haupt, repitió que no está decidido, aunque admitió que uno de los escenarios es dejar que la marca se apague cuando se acaben sus modelos actuales.

Lo más raro es quién se quedaría con todo: Cupra, una marca que inventó la propia SEAT en 2018.

El mismo León con otro escudo

En las ofertas de septiembre de 2026, un SEAT León híbrido enchufable de 204 CV costaba 33.401 €. El Cupra León con el mismo motor, 40.234 €. Los dos salen de Martorell, cerca de Barcelona. El Cupra trae más extras, y con la tarifa oficial de mayo la diferencia se queda en unos 4.200 €. Pero la idea no cambia: con otro escudo, el mismo coche se cobra más.

Es el bar de toda la vida que abre una coctelería al lado: mismas botellas, otro letrero y la copa al doble. SEAT es el bar y Cupra la coctelería, y la empresa lo dejó escrito en 2023: los Cupra son sus modelos «de mayor margen».

Una marca que empezó con el escudo de otro

Cambiar el escudo no es nuevo en SEAT: así nació. Se funda en 1950 con el Estado, siete bancos y Fiat, que aporta la licencia de sus modelos. Del Seiscientos se fabricaron casi 800.000 y lo llamaron «el Ombligo», porque todo el mundo tenía uno. Pero era un Fiat, y lo ponía el propio escudo: «Licencia Fiat».

En 1979 Fiat firma que se quedará con SEAT entera, y cuando llega el día de poner el dinero, no lo pone. En 1981 entrega su parte al Estado «al simbólico precio de una peseta por acción». SEAT se queda sin nadie que le diseñe los coches, así que retoca un Fiat y lo llama Ronda.

Fiat la lleva a un tribunal de arbitraje en París: el coche, dice, sigue siendo suyo. SEAT se presenta con un Ronda negro y todas las piezas nuevas pintadas de amarillo. En noviembre de 1983 los árbitros le dan la razón: puede venderlo en todo el mundo, Italia incluida. Y Giugiaro, el diseñador que avalaba a Fiat, llevaba dos años dibujando en secreto otro coche para SEAT: el Ibiza.

El Ibiza sale en 1984 con un apellido que todo el mundo conoce: en la tapa del motor pone «System Porsche». Según la propia SEAT, a siete marcos por coche vendido. Salió a cuenta: llegó a venderse más en Italia que en España.

La empresa, en cambio, perdía unos 36.000 millones de pesetas al año, y los pagaba el Estado. Cuando el negociador de Volkswagen preguntó si seguía en pie comprar un 10 %, el presidente del INI le ofreció el 51 % o el 100 %. «Señor presidente, ¿sabe usted lo que está diciendo?», contestó el alemán. Lo sabía. En 1986, en Ginebra, Volkswagen se quedó con SEAT por unos 80.000 millones de pesetas, y el Estado puso más del doble para entregarla sin deudas.

1. 1950Nace SEAT con el Estado, siete bancos y Fiat, que aporta la licencia de sus modelos
2. 1981Fiat cede su parte al Estado a una peseta por acción
3. 1983El tribunal de arbitraje de París da la razón a SEAT en el caso del Ronda
4. 1984Sale el primer Ibiza, con «System Porsche» en la tapa del motor
5. 1986Volkswagen compra SEAT en Ginebra
6. 1993Se inaugura Martorell y la empresa pierde más de 150.000 millones de pesetas
7. 2018Nace Cupra
8. 2020El primer eléctrico de SEAT, el el-Born, sale a la venta como Cupra
9. 2026Se filtra el documento de Volkswagen y SEAT responde que no hay ninguna decisión

El hijo de acogida de Volkswagen

En febrero de 1993 se inaugura Martorell, y el jefe de Volkswagen, Ferdinand Piëch, nieto de Ferdinand Porsche, habla del «gran futuro de Seat y de su gente». En junio se anuncian 12.000 millones de pérdidas para el año. Al final fueron más de 150.000. El presidente de SEAT dimite y Volkswagen cierra la Zona Franca, la fábrica del Seiscientos.

Desde entonces a SEAT le toca el coche asequible, el primero de mucha gente joven: la copa del bar. En 2005 la prensa alemana ya habló de vender la marca a fabricantes chinos; Volkswagen lo negó. Con la crisis de 2008 llegan ocho años seguidos de pérdidas, casi 1.400 millones de euros, y Volkswagen pone el Golf más barato que el León. Piëch tenía un nombre para SEAT: «hijo de acogida».

Sale del pozo en 2016 con su primer todocamino, el Ateca, que fabricaba Škoda en la República Checa, mientras Martorell hacía unos 100.000 Audi Q3 al año. Y de cada 100 euros que vendía, le quedaban menos de dos.

Cupra, la marca que nadie había pedido

Luca de Meo, presidente desde 2015, venía de dirigir Abarth, las versiones deportivas de Fiat convertidas en marca aparte. En SEAT encuentra algo parecido: Cupra, el apellido de sus versiones más rápidas. Según ha contado él mismo, enseñó al jefe del grupo un coche con llantas de color cobre y un logo dibujado por él, sin pedir permiso a nadie, y le dijo que quería fundar una marca. La respuesta: «Creo que es lo mejor que puedes hacer para la compañía». La condición: que no le costara dinero al grupo.

Cupra nace en 2018 en un rincón de los concesionarios de SEAT, como una mesa al fondo del bar. Quería duplicar las ventas en cuatro o cinco años; en seis, las multiplicó por diecisiete.

En 2020, el primer eléctrico, el SEAT el-Born, sale a la venta como Cupra para «conseguir más ventas e incrementar el margen comercial». Ese día Wayne Griffiths, sucesor de De Meo, asegura que las dos marcas «se complementan y no pueden sustituirse». Con la falta de chips, la empresa prioriza los Cupra: en 2022, SEAT entrega un 40 % menos y Cupra casi duplica. Al año siguiente, beneficio récord. Matías Carnero, presidente del comité de empresa, ya había avisado: «La gran competencia no la tenemos fuera, la tenemos dentro».

La reforma que solo llega para un local

Hoy a SEAT le quedan cuatro modelos y ninguno es eléctrico puro. Europa aprieta con normas de emisiones y multas, y la batería cuesta lo mismo lleve el escudo que lleve, pero con el de Cupra se pueden pedir varios miles de euros más. Si solo hay dinero para reformar un local, se reforma la coctelería. Haupt lo dice sin metáforas: «La marca que hemos decidido electrificar es Cupra». En junio de 2026, Martorell empezó a fabricar eléctricos: el Cupra Raval y el Volkswagen ID. Polo. Ninguno con escudo de SEAT.

Y eso que el bar sigue lleno: en 2025 SEAT vendió 257.400 coches. Pero Cupra vendió 328.800.

Carnero avisa de que anunciar un final con años de antelación es «matar la marca incluso antes de hora».

Una cosa es la marca y otra la empresa. La fábrica no está en cuestión, y la empresa asegura que el empleo no corre peligro. Quien tenga un SEAT seguirá teniendo taller, según la nota de SEAT y el propio documento, y para los modelos de hoy la ley obliga a mantener recambios y servicio técnico diez años después de fabricar el último. Lo que nadie promete es cuánto valdrá el coche el día que se quiera vender.

Las señales

• Cuando una empresa escribe qué marca le deja más margen, ya ha elegido. En 2020 el eléctrico cambió de escudo para «incrementar el margen comercial» y en 2022 los chips fueron primero a los Cupra.
• El catálogo habla antes que los comunicados. SEAT se quedó sin eléctricos, su coche más grande lo relevó un Cupra y los primeros eléctricos de Martorell no llevan su escudo.
• Un desmentido que deja «escenarios» abiertos no es un no. Volkswagen negó en 2005 lo de vender la marca, y en 2026 SEAT dice que «siguen siendo posibles varios escenarios».
• La fábrica y la marca ya iban por separado. Martorell hacía un Audi y el Ateca salía de una planta de Škoda.
• Vender mucho no es ganar mucho. Recién recuperada, SEAT se quedaba con menos de dos euros de cada cien, y la batería cuesta lo mismo en un coche barato.

Fuentes

• Volkswagen stellt die Marke Seat ein — WirtschaftsWoche, 3 de septiembre de 2026
• Artículo que cita la versión inglesa del documento — Carscoops, 3 de septiembre de 2026
• SEAT S.A. marca el rumbo de su futuro — SEAT S.A., 4 de septiembre de 2026
• Entrevista a Markus Haupt — El Periódico (Xavier Pérez), 16 de septiembre de 2026
• Nota de ventas de SEAT y Cupra en 2025 — SEAT S.A., 13 de enero de 2026
• Nota de ventas de 2022: prioridad a los Cupra — SEAT S.A., 11 de enero de 2023
• Nota sobre el el-Born como modelo Cupra — SEAT, 8 de julio de 2020
• Entrevista a Luca de Meo sobre el origen de Cupra — motor.es, a partir de Auto Motor und Sport, 21 de diciembre de 2025
• Dossier «SEAT cumple 60 años» — SEAT, 30 de abril de 2010
• El Tribunal de Arbitraje de París sentencia a favor de Seat en su contencioso con la multinacional italiana Fiat — El País (Ignacio Lewin), 25 de noviembre de 1983
• Crónica de la venta a Volkswagen y de las pérdidas de 1993 — El País (Ernesto Ekaizer), 20 de septiembre de 1993
• Real Decreto Legislativo 1/2007, artículo 127 bis — BOE