Por qué Toyota no se pasó al coche eléctrico y acabó ganando
La próxima vez que pares un taxi en España, mira la marca. De cada tres taxis nuevos que salen este año a la calle, casi dos son Toyota, y casi todos son híbridos que nadie enchufa. Hace cinco años, para casi toda la industria, ese coche era un error con fecha de caducidad. ¿Cómo acabó ganando la marca a la que todos daban por anticuada?
El coche de los frikis
El 10 de diciembre de 1997, Toyota pone a la venta en Japón el Prius, el primer híbrido fabricado en serie del mundo: un motor de gasolina, otro eléctrico y una batería pequeña que se carga sola al frenar. Gastaba más o menos la mitad que un coche de gasolina parecido y no había que enchufarlo nunca.
Según «el padre del Prius», Takeshi Uchiyamada, a quienes lo conducían los llamaban frikis. Pero el coche raro triunfó en Estados Unidos: lo adoptó Hollywood, se paseó por la noche de los Óscar y South Park le dedicó un episodio entero para burlarse de lo orgullosísimos que iban sus dueños. Cuando unos dibujos animados se ríen de ti, ya formas parte de la cultura. Durante años, Toyota fue la marca verde por excelencia. Por eso lo que vino después es tan raro.
2021: todos al enchufe menos uno
En 2021 la industria decide que el futuro es eléctrico. General Motors aspira a eliminar el tubo de escape en 2035. Ford promete vender solo eléctricos en Europa desde 2030. Volvo va más lejos: fuera la combustión, y fuera también los híbridos. Y Europa lo convierte en ley: desde 2035, nada de vender coches nuevos que echen CO2.
El mayor fabricante del mundo no corría. Al frente estaba Akio Toyoda, nieto del fundador. Sí, con de: así se llama la familia, y la marca cambió esa letra en 1936, entre otras cosas porque «Toyota» se escribe en japonés con ocho trazos, y el ocho da suerte.
Toyoda se preguntó en público si los políticos que piden prohibir la gasolina entienden lo que eso supone, y resumió su postura así: el enemigo es el carbono, no un tipo de motor. No era «eléctricos nunca», pero en aquel momento sonaba a excusa.
De marca verde a mala de la película
En noviembre de 2021, Greenpeace puso a Toyota la última de los diez grandes fabricantes en su clasificación de descarbonización. Y dio un dato que escocía: de cada 500 coches que Toyota vendió ese año, 499 funcionaban con combustibles fósiles.
En 2023 el descontento llegó a la junta. Algunos fondos estadounidenses influyentes, entre ellos CalPERS, votaron contra la reelección de Toyoda, no solo por el clima: también por cómo se gobernaba la empresa. Siguió en su sitio con el 85 % de los votos, frente al 96 % del año anterior, y dijo que lo sostenían sus trabajadores y su amor por Toyota, por los coches y por Japón. De enchufes, ni una palabra.
Los clientes no siguieron el plan
Lo que pasó después no lo vio venir casi nadie: los compradores, que eran los que pagaban la fiesta, no se pasaron al eléctrico al ritmo de los planes.
Donde mejor se ve es en Ford, que tiene una división solo para sus eléctricos, Model e. En 2024 perdió 5.105 millones de dólares con unos 105.000 coches vendidos a concesionarios: casi 50.000 dólares por coche, aunque esa pérdida incluye lo gastado en desarrollar modelos futuros. Como si a cada comprador le metieran otro coche de regalo en el maletero.
En diciembre de 2025, Ford canceló modelos eléctricos y anunció que su camioneta eléctrica estrella, la F-150 Lightning, llevaría un motor de gasolina para recargar la batería por el camino. «Es un cambio impulsado por el cliente», dijo su consejero delegado, Jim Farley. Mercedes y Volvo ya habían rebajado sus promesas, y General Motors había vuelto a los híbridos enchufables. En febrero de 2026, Stellantis, el grupo de Peugeot, Fiat y Citroën, reconoció unos 22.200 millones de euros en cargos por haber sobrestimado, según su jefe, el ritmo de la transición.
Mientras, Toyota cerraba en marzo de 2024 el año con 5,35 billones de yenes de beneficio operativo, más que ninguna empresa japonesa antes. Y Adam Jonas, analista de Morgan Stanley, cuyo equipo llevaba de 2019 a 2021 pronosticando la muerte del híbrido, escribió: «Le debo una disculpa a Toyota. Nos equivocamos». Un banco pidiendo perdón por escrito no se ve todos los días.
El truco del bote de azafrán
¿Suerte, cabezonería o algo más? La respuesta está en la despensa. Con un bote pequeño de azafrán, carísimo, puedes hacer una sola paella espectacular o echar una pizca en noventa y que las noventa sepan a azafrán.
En un coche, el azafrán es la batería: lo más caro, lo más difícil de conseguir y lo que había en cantidades limitadas. Un eléctrico de mucha autonomía necesita una batería enorme; a un híbrido le basta con una pequeñita. Un documento de Toyota para sus concesionarios lo resumía así: con los materiales de la batería de un eléctrico de largo alcance se hacen noventa híbridos. Su científico jefe, Gill Pratt, lo veía en su garaje: la batería de su RAV4 híbrido enchufable era seis veces más pequeña que la de su Tesla.
Cada híbrido lleva solo una pizca de lo caro, así que se vende a precio de coche normal y Toyota puede vender millones: 4.620.000 en su último año fiscal. Ford gastaba el bote entero en cada coche y encima lo vendía perdiendo dinero. Y el híbrido no pide enchufe en el garaje ni cambiar de costumbres. Si aparcas en la calle, eso no es un detalle: decide si te lo puedes comprar.
No hay magia, hay una cuenta, y una empresa lo bastante terca como para hacerla mientras la llamaban anticuada.
Listas de espera y un final menos redondo
El RAV4, tercer coche más vendido de Estados Unidos en 2025, sale en 2026 solo en versión híbrida, y se lo quitan de las manos: en la marca ya cuentan lo que les queda en horas, no en días. En un concesionario de California hay más de 800 clientes esperando. Un matrimonio de Connecticut recibe el suyo seis meses después de encargarlo, y ni se queja: la espera fue «una ligera molestia», dice ella, porque en casa tenían otros Toyota para ir tirando.
En España, sin ruido, Toyota fue la marca que más turismos vendió en 2023, 2024 y 2025, y sigue primera en 2026. Y casi uno de cada dos coches nuevos que se venden aquí ya es híbrido.
Pero esto no es una historia de buenos y malos. Toyota también prometió un millón y medio de eléctricos al año para 2026, y en su último año fiscal vendió 243.000, ni la sexta parte. El beneficio récord tampoco ha vuelto: los aranceles de Estados Unidos la han dejado dos años ganando menos. Y BYD, el gigante chino del eléctrico, le planta cara en España vendiendo sobre todo híbridos enchufables. Hasta el rival que venía a jubilar a Toyota cocina con su receta.
La lección no es que Toyota adivinara el futuro, porque no lo adivinó nadie. Es que no se lo jugó todo a una sola versión del futuro cuando todos le decían que solo había una.
- 1936La marca pasa de Toyoda a Toyota
- 1997Sale a la venta en Japón el Prius, primer híbrido fabricado en serie
- 2021GM, Ford y Volvo prometen el eléctrico; Greenpeace pone a Toyota la última
- 2023Varios fondos votan contra la reelección de Akio Toyoda
- 2024Beneficio récord de Toyota y disculpa de Morgan Stanley
- 2025Ford cancela eléctricos y pone gasolina a su F-150 Lightning
- 2026Stellantis reconoce 22.200 millones en cargos; el RAV4 híbrido tiene listas de espera
Las señales
- La batería era el cuello de botella, y Toyota lo decía en voz alta. Con materiales limitados, un eléctrico de batería enorme iba a ser caro de fabricar y difícil de vender barato.
- Las pérdidas por coche pesaban más que los anuncios. Ford publicaba aparte las cuentas de sus eléctricos. Si una división pierde decenas de miles de dólares por unidad, la pregunta no es cuántos modelos promete, sino cuánto aguanta así.
- Los planes daban por hecho un enchufe que no todo el mundo tiene. Un coche que obliga a cambiar de costumbres va al ritmo del cliente, no del calendario, y Ford acabó admitiendo que su giro lo marcaban los clientes.
- Cuando fabricantes, ecologistas y analistas dicen lo mismo, se puede fallar en bloque. Morgan Stanley pasó tres años dando por muerto el híbrido. La unanimidad era motivo para mirar dos veces, no una prueba.
- No apostarlo todo a una carta también se paga. Toyota lo pagó en imagen: la última de Greenpeace, el voto de los fondos y una promesa de eléctricos que no ha cumplido. Los que fueron a una sola carta lo pagaron en las cuentas.
Fuentes
- Toyota y las ventas de taxis en España — El Español, 17 de agosto de 2026
- Prius, 20.º aniversario: la primera generación — Toyota
- Volvo Cars, totalmente eléctrica en 2030 — Volvo Cars, 2 de marzo de 2021
- Toyota, última de los grandes fabricantes en descarbonización — Greenpeace East Asia, 4 de noviembre de 2021
- La reelección de Akio Toyoda con el 85 % de los votos — Reuters, 15 de junio de 2023
- Informe anual de Ford 2025 (10-K) — Ford, SEC
- Ford cancela eléctricos y asume cargos (8-K) — Ford, SEC, 15 de diciembre de 2025
- Resultados de Stellantis (6-K) — Stellantis, SEC, 6 de febrero de 2026
- La apuesta de Toyota por los híbridos y la disculpa de Morgan Stanley — Irish Times / Financial Times, 26 de febrero de 2024
- El documento de Toyota para concesionarios sobre híbridos — Jalopnik, 17 de mayo de 2023
- La falta de existencias del RAV4 en los concesionarios — CNBC, 1 de septiembre de 2026
- Matriculaciones de vehículos electrificados, agosto de 2026 — ANFAC, septiembre de 2026
