Qué le pasó a Nike: la apuesta por vender directo que vació sus tiendas
El 28 de junio de 2024, las acciones de Nike cayeron casi un 20 % de golpe. Veintiocho mil millones de dólares borrados en un solo día. No hubo recesión, ni escándalo, ni mala suerte: Nike se lo hizo a sí misma, persiguiendo una forma más rentable de venderte unas zapatillas.
El peor día en bolsa en más de dos décadas
Para entender el golpe hay que mirar lo que se veía en la calle. Tiendas que llevaban décadas vendiendo Nike, de repente llenas de otra marca. Almacenes a reventar de Jordans y Dunks que ya nadie quería pagar a precio completo. Y en las carreras del domingo, miles de corredores estrenando unas zapatillas suizas que tres años antes casi nadie conocía.
La pregunta es incómoda: ¿cómo acaba la marca deportiva más poderosa del planeta regalándole su propia estantería a sus rivales? La respuesta tiene nombre de estrategia y apellido de consejero delegado. Y la solución, curiosamente, tiene la cara de un antiguo becario.
Un gigante que estaba en todas partes
Primero, el tamaño. En el año fiscal 2024, Nike facturó 51.400 millones de dólares. Medio siglo vendiendo una idea, «Just Do It».
Pero su verdadera defensa nunca fue el eslogan. Era estar en todas partes: en cada Foot Locker, en cada centro comercial, en cada tiendecita de deporte del barrio. A ese ejército de tiendas que venden tu producto pero no son tuyas se le llama canal mayorista, o «wholesale». Durante décadas fue la autopista por la que Nike llegaba hasta el cliente.
Hasta que en 2020 Nike puso al frente a alguien dispuesto a dinamitar esa autopista. Y convencido de que con ello iba a revolucionar el mercado.
El plan que sonaba brillante
Enero de 2020. Mark Parker deja el puesto tras trece años y entra John Donahoe. Donahoe no venía del mundo de la zapatilla, sino de la consultoría y la tecnología: Bain, eBay, ServiceNow. Un especialista en lo digital. El consejo quería una transformación digital, y vaya si la tuvo.
En junio de 2020, en plena pandemia, Donahoe anunció su gran apuesta: «Consumer Direct Acceleration», aceleración directa al consumidor.
La lógica era seductora. Si vendes tú directamente, en tu app, en tu web y en tus tiendas, te quedas con el margen que antes se llevaba el intermediario. Y, sobre todo, te quedas con algo aún más valioso: los datos del cliente.
Así que Nike empezó a cortar. Dejó caer a cientos de socios mayoristas y se replegó de cadenas históricas. El mensaje era claro: no compres Nike ahí, cómprala aquí, en lo nuestro. Sobre el papel, impecable. La venta directa deja más dinero por cada par.
Entonces, ¿por qué reventó el beneficio?
Más directo, menos rentable
El plan funcionó, pero solo mecánicamente. El canal directo, Nike Direct, llegó a pesar 21.500 millones de dólares. El problema estaba en el total.
En el año fiscal 2025, los ingresos de Nike cayeron a 46.300 millones. Un 10 % menos en un solo año: más de cinco mil millones evaporados.
Y aquí viene la paradoja. El canal directo se suponía que subía el margen, y pasó justo lo contrario. El margen bruto cayó al 42,7 %. La razón es menos sofisticada que la estrategia: Nike tuvo que ahogar en descuentos un almacén lleno de zapatillas que ya no se vendían solas.
El beneficio neto del año se desplomó a 3.200 millones, un 44 % menos. Y el último trimestre fue todavía peor: el beneficio cayó un 86 %. La estrategia «más rentable» acabó destruyendo la rentabilidad.
El estante vacío no se quedó vacío
¿Cómo es posible que vender directo, que deja más margen, hundiera las cuentas? Por dos errores que Nike no vio.
El primero fue el error del estante. Cortar el mayorista no llevó a los clientes a la app: solo sacó a Nike de las tiendas. Y ese hueco no se quedó vacío. Foot Locker, Dick's y compañía lo rellenaron con Hoka, On y New Balance. Tanto que el propio canal directo, la gran apuesta, acabó cayendo un 13 %.
El segundo fue el agujero de la innovación. Para cumplir los números a corto plazo, Nike se apoyó en la nostalgia: reediciones de Dunk y de Air Jordan 1, sin parar. Mucho margen y cero investigación. Mientras tanto, dejó languidecer su motor de running de alto rendimiento. Cuando la nostalgia cansó, detrás no había nada nuevo.
Debajo de los dos errores hay una confusión de fondo: Donahoe confundió controlar la venta con controlar la demanda. Nike creía que «poseía» al cliente porque tenía su correo y su app. Pero nadie es fiel a un botón de «iniciar sesión». Uno es fiel a un producto que le gusta y que está ahí cuando lo necesita. El día que Nike no estuvo en el estante con algo nuevo, el cliente se llevó la Hoka que sí estaba.
Lo más cruel es que, mientras Nike exprimía su pasado, dos rivales mucho más pequeños construían el futuro con las sobras. Hoka, de la empresa Deckers, alcanzó 2.230 millones de dólares en su año fiscal 2025, un 24 % más. On, la marca suiza, pasó de no ser casi nada a facturar miles de millones. No le ganaron a Nike con marketing. Le ganaron en el estante que Nike abandonó.
Vuelve el becario de 1988
En octubre de 2024, Donahoe se va. Y vuelve Elliott Hill, que había entrado en Nike como becario en 1988. Treinta y dos años en la casa, jubilado en 2020 y de vuelta para arreglarla.
Su plan se llama «Win Now», ganar ahora, y es casi una confesión: deshacer lo anterior. Volver a Foot Locker, a Dick's y a Macy's. Reconciliarse con Amazon. Cerrar el grifo de las reediciones y volver a lo que hizo grande a Nike, el deporte de verdad.
¿La prueba de cuánto importaba ese estante que Nike despreció? En 2025, la cadena Dick's se hizo con Foot Locker. Una apuesta de miles de millones a que la tienda física todavía decide quién gana en el mundo de la zapatilla.
Los giros, eso sí, tardan. El propio Hill ha admitido que la recuperación está costando más de lo esperado.
- 1988Elliott Hill entra en Nike como becario
- Enero de 2020Mark Parker deja el puesto tras trece años y llega John Donahoe, procedente de Bain, eBay y ServiceNow
- 2020Elliott Hill se jubila tras treinta y dos años en la empresa
- Junio de 2020Donahoe anuncia «Consumer Direct Acceleration» y Nike empieza a recortar socios mayoristas
- 28 de junio de 2024Las acciones caen casi un 20 %, su peor día en bolsa en más de dos décadas
- Octubre de 2024Donahoe se va y vuelve Elliott Hill con el plan «Win Now»
- 15 de mayo de 2025Dick's Sporting Goods comunica la compra de Foot Locker
- 26 de junio de 2025Nike presenta el año fiscal 2025: ingresos un 10 % menores y beneficio un 44 % más bajo
Las señales
- Los rivales aparecían en las tiendas de siempre. Bastaba entrar en un Foot Locker o en un Dick's para ver crecer los lineales de Hoka, On y New Balance en el hueco que dejaba Nike. Lo que una marca abandona en la tienda no se queda vacío.
- Descuentos en las estrellas de la casa. Jordans y Dunks rebajados eran el aviso de que el almacén iba lleno y de que la nostalgia se estaba agotando. Los descuentos acabaron comiéndose el margen que la venta directa prometía.
- Las carreras del domingo. Miles de corredores estrenando zapatillas de una marca que casi nadie conocía tres años antes. En running, el producto de alto rendimiento es el escaparate, y Nike lo había dejado languidecer.
- El canal directo dejó de crecer. Si incluso Nike Direct caía un 13 %, el cliente no se había mudado a la app: simplemente se había ido a otra marca.
- Tener los datos no es tener al cliente. Una empresa que mire este caso debería preguntarse dónde compra su cliente cuando le hace falta algo. Estar disponible también es parte del producto, y la distribución no es un coste que recortar: es el foso que te protege.
Fuentes
- Formulario 10-K del año fiscal 2020 — Nike, Inc., SEC EDGAR
- Formulario 10-K del año fiscal 2024 — Nike, Inc., SEC EDGAR
- Formulario 8-K del 22 de octubre de 2019 — Nike, Inc., SEC EDGAR
- Formulario 8-K del 19 de septiembre de 2024 — Nike, Inc., SEC EDGAR
- Resultados del año fiscal 2025 — Nike, Inc., 26 de junio de 2025
- Resultados del año fiscal 2025 — Deckers Brands (Hoka), SEC EDGAR
- Resultados de 2024 — On Holding, SEC EDGAR
- Compra de Foot Locker — DICK'S Sporting Goods, SEC EDGAR, 15 de mayo de 2025
- Caída de Nike en bolsa — Forbes Argentina, 28 de junio de 2024
- Artículos sobre la estrategia de Nike — Retail Dive, 26 de marzo de 2021 y 1 de abril de 2026
- Cobertura de Nike — The Wall Street Journal, 2024-2025
